Распаковка «Лавки радостей»: как работают благотворительные магазины в России
«Лавка радостей» — первый благотворительный магазин в Москве. В 2012 году «Лавка» была маленьким помещением «для своих». Сейчас в самом центре Москвы открыты 3 точки. Мы поговорили с Ольгой Николаевой, руководителем программы «Лавка радостей», про то, как формируется комьюнити покупателей, как благотворительные организации сотрудничают с блогерами и как «Лавка» работает с инфоповодами.
Как все начиналось?
Обычно из какого-то большого проекта образуется несколько маленьких. В случае с «Лавкой» все произошло наоборот.
В 2012 г. Катя Бермант, (генеральный директор фонда «детские сердца»), поехала в Лондон, увидела там целые улицы черити-шопов. Они собирают вещи для голодающих в Африке, для детей, да для всего… Она приехала с этой идеей в Москву и решила, что откроет свой благотворительный магазин.
На тот момент рынок только формировался — в 2010 году в Санкт-Петербурге открылся первый в России благотворительный магазин «Спасибо». Кстати, тоже после поездки основательницы в Лондон.
Два года назад «Лавка радостей» стала программой одноименного фонда, который включил в себя и другие программы: «Уютка: благотворительное рукоделие» и «Феникс» — помощь людям, пострадавшим от стихийных бедствий.
С 2012 года было открыто 11 магазинов. Что-то открывалось, что-то закрывалось, на какие-то площадки нас пускали на месяц-два — мы на ней существовали и съезжали.
Сейчас работают 3 магазина: м. Парк Культуры; м. Красные ворота/Курская; м. Цветной бульвар.
Не просто магазин, а комьюнити
Поначалу «Лавка» была маленьким помещением на Ветошном переулке, в которую приходили друзья и их друзья. Но вскоре в дело вступил лучший способ продвижения — сарафанное радио, и магазин постепенно начал развиваться.
Стоит сказать, что портрет человека, жертвующего деньги на благотворительность — это женщина 35+. В «Лавке радостей» можно встретить и подростков, задумывающихся об осознанном потреблении, и взрослых людей, которые хотят приобщаться к благотворительности.
В каждой «Лавке» есть своё сформированное комьюнити. Например, в магазин на Цветном бульваре (самом старом из существующих сейчас) иногда приходят покупатели, чтобы помочь в свободное время. К примеру, разобрать вещи — и это тоже вид благотворительности. Многие познакомились в Лавке и теперь общаются за ее пределами. В другие магазины заходят соседи из ближайших домов и общаются с продавцами, как со старыми приятелями.
В «Лавке радостей» нет нескончаемого потока покупателей, как в магазинах масс-маркета. Как в таком случае магазин окупается?
Наполнение лавки
В «Лавку» — можно пожертвовать практически любую вещь: от украшений и обуви до ваз и посуды. Есть и предметы собственного производства, сделанные волонтерами вручную по программе «Уютка».
Мы не продаем, а отдаем за благотворительное пожертвование.
В магазине нет ценников и кассы. Покупатель просто выбирает любую понравившуюся вещь и подходит к продавцу, который говорит рекомендованный размер пожертвования (обычно около 20-30% от изначальной стоимости товара).
Одни люди что-то приносят и этим делают благотворительное пожертвование. Благотворительность — это не обязательно перевести деньги. Можно найти дома ненужный кувшин, принести в «Лавку» и сделать им пожертвование. Другой человек придёт и скажет: «Боже, что за расчудесный кувшин!», сделает благотворительное пожертвование и заберёт. И ненужная вам вещь мало того, что станет замечательным приобретением для другого человека, так ещё и на пожертвованные деньги мы сможем натворить много-много добра.
«Лавка» работает на полной самоокупаемости. Статус благотворительного магазина не освобождает от оплаты помещения и работы сотрудников. Собранные пожертвования выделяются сначала на организационную деятельность, а выручка жертвуется на благотворительность.
Фонд — это не большая организация, как может показаться. Команда «Лавки» — это всего 5 человек, поэтому нет какого-то чёткого разделения задач — все выполняют всё.
Магазин «Лавка радостей», ул. Покровка 45к4. Фото — Аня Градобоева 
Эко-мешочки от программы «Уютка». Фото — Аня Градобоева
Ситуативность
Для любого магазина, в том числе благотворительного, важна ситуативность — проведение промо-акций, приуроченных к определенному событию. Так «Лавка» традиционно в течение года проводит несколько активностей.
Привлечение внимания
Регулярно (1-2 раза в месяц) в магазине устраивается shop-in-shop, который называется «Леговорот». Люди приносят ненужные лего детали в магазин, где их разбирают по тематическим зонам. Таким образом, одни могут найти для себя редкие детали, а другие — избавиться от ненужных.
Выпускной
Ежегодно проходят и более масштабные акции, например, «Подвешенное платье к выпускным». Обычно такие нарядные платья девочки надевают 1 раз, редко — 2. В прошлом году «Лавка» собрала такие платья и одела 75 девочек из детдомов к выпускному.
«В этом платье я выходила замуж. Моему браку 8 лет, у нас двое чудесных деток.
Пусть оно принесет тебе удачу, счастье и встречу с твоим самым важным человеком!»
1 сентября
Еще одна тематическая акция — «Скоро в школу». Люди приносят в лавку ненужную канцелярию, портфели, банты, чтобы помочь многодетным семьям собрать всё необходимое для школы.
Новый год
«Новый год в каждый дом» — декабрьская акция, когда больные дети и сироты получают подарки от «Лавки». В этом году список Деда Мороза из «лавки радостей» включает в себя 54 ребенка.
Сотрудничество с блогерами
Недавно новый магазин «Лавка радостей» на Покровке стал частью благотворительной программы «keep&save». Это «блогерский секонд-хэнд», созданный для решения трёх основных задач:
- Избавить блогеров от ненужной одежды, надетой лишь единожды для её рекламы;
- Дать возможность купить качественную брендовую одежду от любимого блогера по доступной цене;
- И главное — передать вырученные деньги в благотворительные фонды.
Инициативу уже поддержали Анна Хилькевич, Мария Горячёва, Ника Руд (одна из соосновательниц проекта).
«Keep&save» — это одно из крупнейших сотрудничеств «Лавки» с блогерами. Несмотря на все текущие тренды в области осознанного потребления, не всегда удаётся привлечь крупных блогеров, поэтому благотворительные организации скорее настроены на работу с инфлюенсерами, но для этого, как минимум, нужен отдельный сотрудник.
Блогеры вроде как люди отзывчивые, но к ним нужно найти подход.
Charity Xmas
«Лавка», как и любой другой благотворительный магазин, нуждается в волонтёрах. Проще всего — привлечь студентов. В октябре в Вышке прошло студенческое мероприятие «Хакатон», на котором появилась идея сделать благотворительный фестиваль в одном из зданий университета.
Вышка готова, они дали большой атриум в здании на Покровке и всё завертелось. Изначально планировался благотворительный эко-маркет — мы хотели привлечь бизнес, которые работают в эко-направлении, в том числе крупный, может даже Adidas, — они много работают с эко-дизайнерами. Но потом это всё сильно изменилось буквально за 3 недели — в последний момент мы очень сузили тему.
Так появился фестиваль «Charity Xmas», один из организаторов которого — как раз — Лавка радостей.
Этот фестиваль — отличный способ привлечения молодой аудитории. В последнее время студенты больше думают об осознанном потреблении и склоняются к покупке одежды в секонд-хэндах и на барахолках.
Подробнее о том, как прошёл фестиваль, с какими проблемами столкнулись организаторы и главное — как их решили, Ольга расскажет в своём авторском блоге на Штопоре.
